Le milieu de la vente évolue vers l’adoption d’une approche commerciale de questionnement et de conseil, tandis que l’approche de présentation traditionnelle décline petit à petit. 

En effet, rien de plus ennuyeux pour un prospect que d’écouter un commercial pendant une heure lui présenter les caractéristiques d’un produit, sans bien comprendre quels bénéfices il pourra en retirer. Rien de plus efficace pour braquer un prospect que de chercher à conclure une vente coûte que coûte, sans même prendre le temps de comprendre quels sont ses besoins et les challenges qu’il souhaite relever.

Au revoir le pitch commercial ! Bonjour la vente conseil et la vente consultative. Mais que signifient ces deux termes ? Quelles sont les différences entre eux ? Qu’est-ce que ces deux méthodes peuvent apporter à votre entreprise ? Comment les mettre en place ?
Les réponses dans notre billet : 

Qu’est-ce que la vente conseil ? Définition : 

Quand il pratique la vente conseil, le commercial conseille son prospect dans le choix du produit ou service adapté, après avoir découvert et analysé son besoin. La phase de découverte du besoin est la clé pour permettre au commercial de présenter la meilleure offre, le meilleur produit ou le meilleur service à sa cible. 

La vente conseil suppose que le commercial ait développé : 

  • une connaissance avancée de ses produits : les caractéristiques mais aussi les bénéfices que chaque produit apporte, 
  • et une bonne connaissance du domaine d’activité dans lequel il évolue. 
  • Il faut également que le vendeur en sache suffisamment sur le secteur d’activité de ses clients cibles.

En B2B comme en B2C, le commercial qui pratique la vente conseil sera qualifié de “conseiller” ou “conseiller de vente”. 

Qu’est-ce que la vente consultative ? Définition :

La vente consultative est un processus de vente B2B, lors duquel le commercial s’attache à apporter une expertise forte pour répondre au besoin de son prospect. Pour cela, il va utiliser principalement une approche de découverte et d’analyse du besoin très approfondie. 

Il pourra jouer parfois un rôle de consultant pouvant mener à la proposition d’une offre, d’un produit ou d’un service.

différences entre la vente conseil et la vente consultative

Quelles sont les différentes entre les deux ? 

A la lecture des définitions ci-dessus, il n’est pas encore évident de comprendre la différence entre la vente conseil et la vente consultative. Elle est pourtant très importante.

La vente conseil a pour objectif d’éduquer les clients. Le commercial va utiliser son expertise pour lier le besoin de son prospect à un produit ou un service. Il s’attachera à fournir à son interlocuteur les raisons d’acheter le produit qu’il propose.
Bien que la vente conseil comprenne une phase de découverte du besoin, et donc de questionnements, elle est encore très axée sur la présentation d’un produit / service et des bénéfices qu’il peut apporter au client. 

La vente consultative a pour objectif d’identifier les problèmes profonds des clients. Le commercial va utiliser le pouvoir des questions ouvertes pour comprendre les véritables raisons qui font que son prospect pourrait agir (ex : changer de fournisseur) et acheter un produit ou un service. 

La vente consultative est plus puissante que sa soeur “conseil” puisqu’elle permet au vendeur de pousser le client à agir, sans parler de son produit ou service. Elle s’appuie sur une véritable discussion, d’égal à égal, ainsi que sur une écoute active axée sur les points de douleurs du prospect ou bien sur les challenges qu’il souhaite relever. 

Comment mettre en place la vente conseil dans votre entreprise ?

Pour mettre en place ce processus au sein de votre entreprise, il est nécessaire de passer le message que les acheteurs sont désormais bien plus avertis grâce à la digitalisation croissante du processus d’achat. Les prospects ont des attentes précises à chaque étape de leur cheminement vers le choix d’un produit ou service répondant à leur besoin. 

Proposer à votre équipe des buyer personas peut les aider à mieux comprendre les motivations et les attentes de leurs cibles.
L’étape suivante est de les pousser à plus d’écoute, et donc à poser plus de questions à leurs interlocuteurs. 

Pour la vente conseil, il est possible de s’inspirer des médecins. Ceux-ci posent plusieurs questions avant même de poser un diagnostic et éventuellement de prescrire. Tel le bon médecin, le bon commercial va donc écouter son interlocuteur et proposer une solution permettant de le satisfaire au mieux. 

Quels outils ? 

En ce qui concerne les outils à fournir à vos équipes pour la mise en place d’une vente conseil, voici une sélection : 

  • une formation la plus solide possible à vos produits ou services, ainsi que les bénéfices qu’ils peuvent apporter selon chaque typologie de clients potentiels
  • une liste de questions à poser en phase de découverte
  • vos buyer personas
  • si possible de la documentation sur les enjeux de vos cibles selon leur métier ou leur secteur d’activité
  • et en complément une newsletter d’actualité sur le secteur d’activité de vos cibles
  • un accès à LinkedIn pour au minimum consulter le profil de leurs prospects, idéalement les sujets auxquels il s’intéresse (ce qu’il like, ce qu’il partage)
  • un accès à First ECO pour en savoir plus sur les projets des entreprises cibles et poser des questions en lien avec cette actualité

Comment mettre en place la vente consultative dans votre entreprise ?

La vente consultative est plus aisément pratiquée par des commerciaux qui ont un parcours de spécialiste dans votre domaine d’activité, que ce soit la chimie, la veille ou le transport, etc. Ils ont souvent précédemment occupé des métiers plus techniques, ce qui leur a permis de développer une connaissance pointue des enjeux des clients, ainsi que des problèmes qu’ils peuvent rencontrer au quotidien. En effet, ils étaient auparavant à la place de vos cibles !

Toutefois, la vente consultative n’est pas réservée à ces seuls profils. La capacité à établir une relation de confiance et à pratiquer l’écoute active sont deux des pré-requis de cette approche.

Pour cela, il est possible de travailler avec l’équipe commerciale sur la transformation des arguments utilisés dans le pitch de vente en description des problèmes que votre cible peut rencontrer, ou des objectifs qu’elle souhaite atteindre. 

Là où il est affaire de découverte des besoins en vente conseil, il sera plus question de réfléchir aux problématiques ou aux challenges à relever en vente consultative. Le prospect n’a pas toujours conscience des besoins concrets liés à la problématique qu’il rencontre. La vente consultative va l’aider à avancer dans cette réflexion.

La conversation avec le prospect tourne autour de ses enjeux. Sa résistance est ainsi moins élevée : grâce à l’approche consultative, il ne ressent en effet pas de pression pour aller vers une vente à tout prix. Il devient un acteur impliqué et motivé de l’échange. Enfin, le commercial peut augmenter son souhait d’agir puisqu’il le pousse à réfléchir sur ses problématiques et à les résoudre.

Le commercial gagne aussi une connaissance plus approfondie de son prospect, et peut personnaliser au maximum ses présentations et ses arguments. Il n’étourdit pas sa cible avec un océan d’information lors d’une présentation à peine personnalisée : tout est adapté à la situation particulière de son interlocuteur.

Comme pour la vente conseil, il est important de considérer que le prospect a désormais de nombreux moyens de s’informer sur les solutions à sa disposition, sur vos offres et celles de vos concurrents. La vente consultative apporte un éclairage nouveau à sa réflexion, et lui permet de penser à des détails auxquels il n’a pas forcément pensé… voire même à envisager un angle innovant de résolution de ses problèmes qu’il n’avait pas imaginé.

Quels outils ? 

En ce qui concerne les outils à fournir à vos équipes pour la mise en place d’une vente consultative, voici une sélection : 

  • une formation à la vente consultative ou à l’Inbound Sales (Hubspot), avec une trame de sujets à couvrir au cours de l’appel de découverte
  • des ateliers-simulation et mises en situation pour bien préparer vos commerciaux aux différents cas pratiques qu’ils pourront rencontrer
  • une formation la plus solide possible à vos produits ou services, ainsi que les bénéfices qu’ils peuvent apporter selon chaque typologie de clients potentiels
  • des “use case” avec des témoignages détaillés de clients que vous avez déjà aidé, et des bénéfices qu’ils en ont tiré
  • vos buyer personas
  • de la documentation sur les enjeux de vos cibles selon leur métier ou leur secteur d’activité
  • une newsletter d’actualité sur le secteur d’activité de vos cibles
  • un accès à LinkedIn pour au minimum consulter le profil de leurs prospects, idéalement les sujets auxquels il s’intéresse (ce qu’il like, ce qu’il partage)
  • un accès à First ECO et aux Leads Prédictifs pour approcher le prospect au moment où il aurait besoin de lancer sa réflexion sur ses besoins potentiels

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