Qu’est-ce que le Social Selling ? Quelle en est la définition ? Quels bénéfices votre entreprise peut en tirer ?
Le Social Selling est l’art et la manière d’exploiter les réseaux sociaux pour développer ses ventes selon Loïc Simon, fondateur du Social Selling Forum. En effet, le Social Selling s’avère un excellent moyen de prospection : pour générer des leads et gagner en visibilité en s’appuyant sur les réseaux sociaux. 

Alors qu’elle est plus connue et appliquée en B2B, cette méthode est naturellement associée aux réseaux sociaux identifiés comme business-to-business, comme LinkedIn notamment. Ce qui ne veut pas dire que toutes les entreprises doivent se précipiter sur le réseau professionnel pour leur Social Selling !

Il est important de savoir et de prendre en compte que le Social Selling est né d’un constat : celui qu’entre 60% et 80% des décideurs en BtoB prennent leur décision d’achat bien avant le premier contact avec un commercial.
Le cycle d’achat a pris le pas sur le cycle de vente. Les décideurs et les acheteurs ont déjà une connaissance avancée de leurs besoins et du produit qu’ils envisagent d’acquérir, grâce à des recherches sur Google et les réseaux sociaux : prise d’informations, benchmark, comparateurs en ligne, démo… 

Avec le Social Selling, il est plus question de cycle d'achat que de cycle de vente

Afin de s’adapter, et répondre, à ces nouvelles habitudes de leurs clients-cibles, les entreprises et leurs commerciaux peuvent donc se tourner vers le Social Selling, qui permet d’écouter et d’interagir avec des prospects potentiels via les réseaux sociaux.

Pour cela, les entreprises et leurs équipes ont deux grands axes de développement :

  • la stratégie de l’entreprise, en complément des autres actions commerciales et marketing

Ici, de nombreuses possibilités s’offrent aux entreprises pour nourrir la démarche de Social Selling de leurs équipes : écoute des prospects potentiels via les réseaux sociaux (“Social Listening”), promotion des contenus corporate auprès des équipes pour leur rediffusion (“Employee Advocacy”), offres publicitaires, abonnements premium (ex : à LinkedIn Sales Navigator), etc.

  • les pratiques individuelles des commerciaux sur les réseaux sociaux, dans le but d’approcher et convaincre les prospects

Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’il existe deux “écoles” du Social Selling B2B : l’approche “à froid” (basée sur des actions d’automatisation, de scraping, d’envois de inMails non sollicités et de discours “push”) cohabite avec une approche “soft” (via l’utilisation de techniques plus qualitatives d’échanges authentiques et de marketing par le contenu). 

Vendre grâce aux réseaux sociaux avec le Social Selling

Notre tour d’horizon du Social Selling étant terminé, je vous propose maintenant de voir ensemble quels sont les fondamentaux pour mettre en place cette méthode au sein de votre entreprise et quels outils vous pouvez privilégier :

Le contenu, pierre angulaire d’une démarche de Social Selling

La création d’une page avec un formulaire de demande de devis ne suffit plus à générer des contacts “entrants”. La diffusion d’une plaquette, brochure ou d’un catalogue n’est plus suffisante non plus. 

Les clients potentiels sont aujourd’hui en attente de contenus à valeur ajoutée, pouvant : 

  • les aider dans leur réflexion
  • les guider pour à résoudre un problème auquel ils sont confrontés
  • appuyer leurs efforts pour atteindre leurs objectifs

Ils souhaitent en outre des contenus non promotionnels. Ces derniers doivent donc être éducatifs : guides, livres blancs, modes d’emploi, tutoriels, partage de bonnes pratiques…. Ils doivent en outre apporter des réponses concrètes, bien au-delà de l’offre de produits et services de l’entreprise qui propose ces contenus. 

Si l’entreprise et ses commerciaux ne respectent pas cette demande, le prospect laissera très difficilement ses coordonnées, ou deviendra subitement injoignable.

Quels types de contenus favoriser ? 

Associer ses équipes à une démarche de Social Selling basée sur la diffusion de contenu à valeur ajoutée est aussi un bon moyen de renforcer les actions de communication envers ses cibles, afin de rester en top of mind

Pour créer vos contenus et vous assurer de couvrir l’ensemble des besoins de vos prospects cibles, je vous suggère de vous inspirer du “Buyer’s Journey” de Hubspot. Celui-ci part du cycle d’achat (R.I.P. cycle de vente !), et donc du point de vue du client :

Etape 1 : prise de conscience

Votre prospect est confronté à un problème ou bien se fixe des objectifs ambitieux à atteindre. Il commence à chercher des solutions pour résoudre son problème ou mettre en place les actions lui permettant d’atteindre ses objectifs.
A ce stade, il faut donc l’aider dans la compréhension de ses besoins ainsi qu’à avancer dans sa réflexion. Le discours de marque n’a pas sa place ici !

Types de contenus pour l’étape 1 : privilégiez des contenus éducatifs. Si, comme nous, vous ciblez l’optimisation du développement commercial de vos clients, vous pouvez proposer des contenus sur l’amélioration de la prospection commerciale, sur la stratégie commerciale, sur les tendances dans le domaine de la vente, etc.

Etape 2 : intérêt, considération

Votre prospect a déjà avancé dans sa réflexion et commence à avoir une bonne idée des solutions qui s’offrent à lui. Il va donc se constituer une liste de méthodes et d’outils qui pourront lui servir dans la résolution de ses problèmes ou l’atteindre de ses objectifs.

Types de contenus pour l’étape 2 : A ce stade, votre prospect potentiel a besoin de savoir concrètement comment faire, quelles étapes suivre : les fameux contenus “how to” l’intéresseront donc beaucoup. Il peut aussi commencer à réfléchir au budget nécessaire pour la mise en oeuvre de la solution qu’il retiendra.

Etape 3 : prise de décision

L’achat n’est plus très loin. Reste à savoir si votre prospect cible s’orientera vers vous, ou des concurrents ou encore vers des produits de substitution. Pour les produits de substitution, vos contenus des étapes 1 et 2 devraient l’avoir déjà aidé dans son choix. Pour les concurrents, c’est maintenant que ça se joue. Il veut en savoir plus et avoir des éléments concrets pour prendre sa décision

Types de contenus pour l’étape 3 : Désormais bien informé, votre client potentiel va consulter de préférence des contenus lui permettant d’organiser et d’orienter son choix final : comparatif d’offres, tarifs, témoignages clients, démo, contact avec le commercial…

Du contenu à la conversation 

Diffuser des contenus de qualité correspondant aux exigences de vos clients potentiels est une chose très positive, mais cela ne suffit pas à mener à bien votre stratégie de Social Selling. 

Pour cela, il faut ajouter l’ingrédient “discussion”. C’est un des leviers les plus puissants pour amener un “lead” à devenir un prospect. Grâce à cette prise de parole, vos commerciaux peuvent renforcer leur crédibilité, instaurer une relation de confiance avec vos cibles, qui ainsi viendront plus spontanément quand elles auront besoin de vos produits ou services.

La prise de parole de vos équipes doit bien évidemment se faire sur leurs publications. Elle ne doit toutefois pas s’y limiter. Encouragez-les à :

  • interagir avec les contenus de vos clients potentiels
  • commenter sous des publications traitant de sujets proches de votre secteur d’activité
  • s’orienter vers les groupes de discussion sur vos thématiques et apporter un point de vue expert

La prise de parole doit, à l’instar de la stratégie de contenu, s’orienter vers un échange qualitatif, à valeur ajoutée… C’est grâce à des commentaires pertinents et qualitatifs que vos équipes seront remarquées par des prospects potentiels, qui chercheront à en savoir plus.

Le contenu démontre votre expertise. La discussion donne un aperçu de votre maîtrise.

Les profils, vitrines de l’entreprise et point de départ des actions de Social Selling de toute entreprise

Au risque de vous surprendre, votre page entreprise LinkedIn n’est pas le meilleur moyen de développer votre stratégie de Social Selling ! Votre page sert principalement votre communication “corporate”. 

Une bonne stratégie de Social Selling s’appuie sur les profils de vos collaborateurs. C’est le point de départ des discussions et échanges qualitatifs.

Le profil de vos équipes doit donc être optimisé pour :

  • être attractifs aux yeux de vos prospects
  • faciliter la prise de contact, afin de ne manquer aucune occasion 

Mettre en avant les bénéfices

En quoi aidez-vous vos clients ? Quels bénéfices peuvent-ils tirer d’une collaboration avec vous ? Cette étape de réflexion est nécessaire à la création d’un profil sur les réseaux sociaux. 

L’importance des mots-clés

Quels mots-clés vos prospects peuvent-ils utiliser pour rechercher vos produits et services ? A quels mots-clés seraient-ils sensibles pour résoudre leurs problématiques ou atteindre leurs objectifs ?

Renforcer l’attractivité d’un profil

Que pouvez-vous montrer, concrètement, pour rendre votre discours plus attrayant ? Infographie, vidéo démonstrative, témoignages clients, chiffres clés… 

Faciliter la prise de contact

Certains réseaux sociaux, comme LinkedIn, restreignent l’accès à vos coordonnées… Ce qui est contre-productif dans une démarche de Social Selling. Utilisez les champs de texte à votre disposition pour révéler vos coordonnées, même aux prospects qui ne sont pas encore entrés en contact direct avec vous : téléphone, email, site web, lien vers une démo gratuite en ligne, etc.

Quelle routine de Social Selling pour vos équipes ? Quels outils privilégier ?

La routine de Social Selling peut se résumer en 4 grandes actions : 

  • les bons contacts : développer son réseau de contact est essentiel sur les réseaux sociaux. Il faut cibler vos prospects idéaux, vos clients existants, et les experts dans votre domaine. Il s’agit d’une routine quotidienne à mettre en place et maintenir sur le long terme. 
  • le bon contenu : il est important de choisir le contenu le plus pertinent possible, qu’il s’agisse d’un contenu que l’on publie (issu de la veille, d’une publication de l’entreprise ou créé par soi-même) ou bien d’une publication avec lequel on interagit. Il faut dans ce cas s’orienter vers des contenus les plus proches possibles de votre secteur d’activité et des préoccupations de vos clients cibles. 
  • la bonne discussion : là aussi, pertinence et capacité à transmettre ses connaissances sont de rigueur !
  • l’appel à l’action : les efforts de Social Selling ne doivent pas être vains, vos équipes doivent également pousser les utilisateurs de réseaux sociaux à effectuer une action (les contacter, télécharger un livre blanc, demander une démo, ou tout simplement accepter la mise en relation).

L’utilisation d’indicateurs peut, en tout cas au début de la démarche, constituer une aide appréciable. Par exemple, LinkedIn met à disposition de Social Selling Index. Celui-ci octroie une note à chaque profil, en fonction de sa complétion et de son animation quotidienne. Vous pouvez consulter votre classement SSI ici : https://www.linkedin.com/sales/ssi

Les outils externes peuvent également décupler votre utilisation des réseaux sociaux, et augmenter l’efficience de vos actions. En voici une liste succincte* 

  • Buffer, pour automatiser la publication de contenu. Si vous publiez régulièrement les résultats d’une veille métier sur votre profil, ou bien si vous n’avez que très peu de temps à consacrer à l’animation de votre profil, il peut être intéressant d’utiliser un outil externe dédié à la publication automatique
  • Feedly, pour animer votre profil. Si vous n’avez pas la possibilité de créer régulièrement un contenu de qualité et inédit, vous pouvez vous tourner vers la veille ou la curation de contenus. Feedly vous permet de vous constituer un tableau de bord pour surveiller des sources d’informations et des mots-clés, de les lire et les sélectionner, pour ensuite les diffuser sur les réseaux sociaux
  • LinkedIn Sales Navigator, pour cibler très précisément vos contacts-cibles sur LinkedIn.
  • First ECO, pour obtenir des informations clés sur l’actualité et les challenges de vos prospects cibles, et ainsi avoir un levier supplémentaire pour entamer la discussion
  • ProspectIn vous permet d’automatiser votre processus de prospection sur LinkedIn grâce à des scénarios : des séquences d’invitation et de messages personnalisés pour créer le premier contact avec vos prospects

* gardez à l’esprit que le Social Selling est surtout une méthode et des actions quotidiennes… les outils sont une aide précieuse, mais ne “feront” pas votre stratégie ! Cette liste succincte devrait donc largement suffire.

Quel ROI pour vos actions de Social Selling ?

Il est possible de mesurer la performance de vos actions de Social Selling. Il faudra néanmoins choisir les bons indicateurs pour arriver à estimer son apport pour votre business. Voici quelques pistes d’indicateurs intéressants :

  • le taux d’interaction sur les publications de votre profil (nombre de commentaires, principalement)
  • le nombre de visites sur votre site web issues des réseaux sociaux 
  • le nombre de formulaires de demande sur votre site web (demande à être rappeler, demande de démo, demande de devis) provenant de visiteurs issus des réseaux sociaux
  • et bien sûr, le nombre de ventes découlant de ces indicateurs ci-dessus.

Partagez cet article sur les réseaux sociaux et lancez la discussion avec vos prospects cibles !

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